Grundreglerna för kommunikation ändras inte bara för att världen får nya utmaningar och uttryckssätt. Kommunikation är i grunden konsten att föra ett samtal. Du behöver vara intresserad av personen du pratar med, och prata med personen på ett sätt som känns relevant som hen förstår och tar till sig. Modellerna och orden som beskriver hur man skapar framgångsrik kommunikation är oändliga, böckerna fyller hyllmeter efter hyllmeter. Betyder det att företagen misslyckas med just detta i sin hållbarhetskommunikation? Riktigt så enkelt är det såklart inte. Det som ofta visar sig vara en utmaning inom hållbarhetskommunikation är förmågan att kunna särskilja vad som är kommunikationens roll vs. hållbar utveckling i företaget.

Hållbar utveckling är en för evigt pågående process som innefattar omställning i tankesätt och produktion, en process som styrs av nya regler, lagstiftning och redovisningskrav. En process som till stora delar är mer intern än extern. Ett arbete som ska informeras, men där bara utvalda delar ska kommuniceras.

Hållbar kommunikation styrs av vad människor vill ha, höra och förväntar sig. Som berör dem just där och då. Det styrs av samma premisser som styrt all framgångsrik kommunikation. Alltid.Kommunikationen bygger varumärket. Att bygga ett varumärke som anses hållbart är inte detsamma som att bygga ett hållbart företag. Tricket framöver är att göra båda två framgångsrikt. Båda två behövs, men bör särskiljas i processer och målsättningar för att tillsammans uppnå optimal effekt.

Vad förväntar sig unga av varumärkens hållbarhetskommunikation?

Först och främst är hållbarhet viktigt för unga och bör därmed kommuniceras. Mer än hälften (59 %) av alla unga uppger att kommunikation som har budskap som berör hållbarhet gör dem mer positivt inställda till varumärket. Över hälften (58 %) uppger också att det hjälper dem att fatta mer informerade konsumtionsval. De tycker att kommunikationen är enkel att förstå (66 %). Unga är också tillitsfulla, och tror på att företagen verkligen gör det som uppges i kommunikationen (55 %). Men samtidigt uppger över hälften (56 %) att kommunikationen är tråkig, inte känns riktad till dem (53 %) och att de tvivlar på att det som sägs har en verklig effekt (57 %).

Det tyder på att det finns ett glapp, där budskap kring hållbarhet idag ofta går i fällan att informera snarare än att kommunicera. Att det finns en övervikt på bevisföring och redovisning i kommunikationen snarare än att skapa engagemang hos en utvald målgrupp. Man pratar mer utifrån vad man vill säga, snarare än att prata på ett sätt, och om sådant, som unga vill ta till sig.

Här syns en paradox: de tillfrågade i studien säger sig tycka att hållbarhetskommunikation är ”tråkig” (vilket ren information tenderar att vara) samtidigt som de uppger att de tvivlar på att det som bolagen säger och gör har en ”verklig effekt”. De verkar således eftersöka mer bevisföring, vilket av kommunikatörer och ledningsgrupper tolkas som en efterfrågan på mer information. Och så är spiralen mot tråkig och oengagerade kommunikation igång.

Samtidigt, om bolagen går för långt mot att göra ”rolig” kommunikation av seriösa frågor löper de risken att skapa än mer misstro mot att de faktiskt gör något som ger ”verklig effekt”. Att gå för långt mot ”livsstilskommunikation” när det kommer till hållbarhetsfrågor kan spä på målgruppens misstro och anklagelser om olika typer av washing, samtidigt som den anses vara för tråkig om den är för seriös.

Onekligen en svår balansgång.

Men samtidigt drar vi slutsatsen att det största misstaget som begås idag är att företag misstar ungas djupa engagemang för hållbarhet som något som friskriver kravet på att kommunikationen behöver vara engagerande.

Vad kan man göra?

	1. Kommunikation är motorn Kommunikationen kan liknas vid en motor som är utvald för att bygga varumärket och driva företagets hållbara utveckling framåt. Men när motorn är utvald slutar beröringspunkterna och man bör bedöma och målsätta kommunikationslösningar som berör hållbarhet på samma sätt som man bedömer all annan kommunikation dvs utifrån kreativ höjd, relevans i budskap och uttag för den specifika målgruppen.
	2. Målgruppssegmentera Hållbarhetskommunikation bör rikta sig till ett flertal olika intressenter. De olika målgrupperna har olika nivå av förkunskap, engagemang och attention span. En ESG-analytiker på en bank har rimligtvis mer ork att ta sig igenom sifferexercis än en 25-årig bartender. Alltför ofta missar bolag målgruppsegmentering när det kommer till hållbarhetskommunikation vilket resulterar i samma budskap och förpackning mot alla. Som vi vet resulterar det ofta i inget till alla. Hållbarhetskommunikation bör behandlas som vilken annan kommunikation som helst med tydlig budskapsuppdelning mot specifika målgrupper.
	3. Väck en känsla Berör, överraska, underhåll osv…kort sagt, väck en känsla. Unga idag är sönderinformerade. Därför är det viktigt att komma ihåg att det är först när information kopplas samman med en känsla som den blir till kommunikation, och det är först då den har en chans att fastna. Vad är det människor ska känna? Den frågan är avgörande att ställa sig och att svara på. Och kom ihåg att det sällan finns plats för fler känslor än en, längre tid än så har man sällan på sig.
	4. Ert behov av att prata är alltid större än människors behov av att lyssna Fysiskt, i känsla, och i tanke. Att veta vad din målgrupp bryr sig om, tänker på, pratar om och vara närvarande där på ett sätt som bidrar och ger ett värde. Kommunikation är att lyssna först och prata sen och att därefter prioritera hårt i vad man säger.
	5. Upprepa Likt all annan kommunikation så är uthållighet en avgörande faktor. Ett tillfälligt fyrbloss må lysa starkt men slocknar lika fort och glöms ännu snabbare. För att skapa ett varumärke som anses vara hållbart krävs samma dedikation som att skapa ett omtyckt varumärke.

Nästa steg:

Det finns en befogad oro hos företag att hamna i olika typer av washing-fällor. Denna oro har länge dikterat premisserna för hållbarhetskommunikationen och skapat en tendens att vara redovisande och försiktig, snarare än att vara progressiv och viljestark. Detta resulterar i kommunikation som fokuserar på vad man gjort, snarare än vad man vill åstadkomma. Men unga vill känna att utvecklingen går snabbare och att varumärken ser detta och agerar aktivt på deras frustration och oro.
75 % av Sveriges unga uppger att tycker det är positivt att företag/varumärken uttrycker starka åsikter kring hållbarhet i sin kommunikation.

Det är just känslorna hos målgruppen som blir allt viktigare för hållbarhetskommunikationen att fånga upp, möta och agera på framåt. Hållbara företag behöver absolut bevisföra, anpassa sig till hårdare lagstiftning och informera kring hur man gör detta. Men hållbara varumärken ska visa på en stark vilja att förändra och driva utvecklingen. Detta är två delar som behöver samexistera och är beroende av varandra. De varumärken som kommer lyckas bäst med att nå igenom med sina budskap är de som kan särskilja mellan det man gör och vad man faktiskt pratar om – och hur man pratar om det.

Så börja nästa kommunikationsbrief där vi nu avslutar.
Vart vill ni?