SCROLLA

scrolla

Framtidens hållbaraste
varumärken 2020

Att arbeta med hållbarhet är diversifierat, helt nödvändigt och framförallt långsiktigt. Framtidens hållbaraste varumärken 2020 ger en unik inblick i hur unga värderar olika hållbarhetsperspektiv, vilket hållbarhetsansvar de tillskriver olika branscher och en värdering av vilka varumärken som de anser vara mest hållbara.

Syftet är att ge en tydligare bild av vilka hållbarhetsfrågor som är extra viktiga för unga. Men också hur kommunikation blir ett väsentligt verktyg för att skapa varumärken som inte bara arbetar hållbart, utan även uppfattas göra det. För det är först när dessa två delar linjerar med varandra, som vi på riktigt kan prata om hållbara varumärken.

enskilda varumärken

olika branscher

enskilda varumärken

olika branscher

Livsmedel (butiker/tjänster)

Livsmedel (producenter)

Café- och restaurang

Kläder och skor

Skönhet (hudvård, smink och hår)

Elektronik och teknik

Bilar och fordon

Transport

Bank och finans

Möbler och inredning

Hem och fritid

Elbolag

Telefonoperatörer

Apotek och vårdtjänster

Spel och casino

Leverans och logistik

Hotell och resetjänster

Bensin/drivmedel

Bygg och fastighet

Pension och försäkringar

Livsmedel (butiker/tjänster)

Livsmedel (producenter)

Café- och restaurang

Kläder och skor

Skönhet (hudvård, smink och hår)

Elektronik och teknik

Bilar och fordon

Transport

Bank och finans

Möbler och inredning

Hem och fritid

Elbolag

Telefonoperatörer

Apotek och vårdtjänster

Spel och casino

Leverans och logistik

Hotell och resetjänster

Bensin/drivmedel

Bygg och fastighet

Pension och försäkringar

Hur viktigt är det för dig att leva hållbart?  (Mycket viktigt + Ganska viktigt)

87%    Viktigt att leva hållbart
13%    Oviktigt att leva hållbart

2020

Mycket viktigt:

%

kvinnor

%

män

2019

Mycket viktigt:

%

kvinnor

%

män

87%    Viktigt att leva hållbart
13%    Oviktigt att leva hållbart

2020

Mycket viktigt:

%

kvinnor

%

män

2019

Mycket viktigt:

%

kvinnor

%

män

Fler val gör det allt svårare att veta hur man lever hållbart

Precis som vi såg i förra årets omgång av Framtidens hållbaraste varumärken så är det viktigare för kvinnor än för män att leva hållbart, men skillnaderna mellan könen tycks minska. Och betydelsen av att leva ett hållbart liv har ökat något överlag bland den yngre befolkningen.

Läs mer

För att leva ett hållbart liv behöver man också agera därefter.
Tidigare har vi sett att andelen som anser sig leva ett hållbart liv inte är lika många som de som tycker det är viktigt. Det finns en diskrepans mellan ungas värderingar och beteende, som däremot inte ska tolkas som att värderingarna inte spelar någon roll – snarare tvärtom.

Det är svårt att leva hållbart idag. Om du frågar unga, men kanske också om du ställer frågan till dig själv: hur hållbart skulle du säga att du lever i dagsläget?

I takt med att fler tycker det är av stor vikt att agera hållbart, ökar också möjligheterna att göra detsamma och med det tar även fler personer större hänsyn till hållbarhetsfrågan då de köper saker eller tjänster.

I vilken utsträckning tar du hänsyn till hållbarhet när du ska köpa saker/tjänster inom följande bransch?  
(Mycket + Ganska mycket)

Livsmedel (producenter)
74 %
Livsmedel (butiker/tjänster)
70 %
Elbolag
59 %
Hem och fritid
58 %
Transport
57 %
Bilar och fordon
56 %
Kläder och skor
55 %
Skönhet (hudvård, smink och hår)
53 %
Leverans och logistik
50 %
Elektronik och teknik
45 %
Apotek och vårdtjänster
45 %
Möbler och inredning
45 %
Bensin / drivmedel
44 %
Hotell och resetjänster
43 %
Bygg och fastighet
42 %
Café- och restaurang
39 %
Pension och försäkringar
33 %
Bank och finans
31 %
Telefonoperatör
27 %
Spel och casino
25 %
  • 74% 74%
  • 70% 70%
  • 59% 59%
  • 58% 58%
  • 57% 57%
  • 56% 56%
  • 55% 55%
  • 53% 53%
  • 50% 50%
  • 45% 45%
  • 45% 45%
  • 45% 45%
  • 44% 44%
  • 43% 43%
  • 42% 42%
  • 39% 39%
  • 33% 33%
  • 31% 31%
  • 27% 27%
  • 25% 25%
  • Livsmedel (producenter) 74% 74%
  • Livsmedel (butiker/tjänster) 70% 70%
  • Elbolag 59% 59%
  • Hem och fritid 58% 58%
  • Transport 57% 57%
  • Bilar och fordon 56% 56%
  • Kläder och skor 55% 55%
  • Skönhet (hudvård, smink och hår) 53% 53%
  • Leverans och logistik 50% 50%
  • Elektronik och teknik 45% 45%
  • Apotek och vårdtjänster 45% 45%
  • Möbler och inredning 45% 45%
  • Bensin / drivmedel 44% 44%
  • Hotell och resetjänster 43% 43%
  • Bygg och fastighet 42% 42%
  • Café- och restaurang 39% 39%
  • Pension och försäkringar 33% 33%
  • Bank och finans 31% 31%
  • Telefonoperatörer 27% 27%
  • Spel och casino 25% 25%

Corona gör hållbarhet än mer aktuellt

Motståndskraften mot att andra samhällsfenomen, frågor och händelser ska ta udden av hållbarhetsfrågan verkar dock stor. 

Läs mer

Då coronapandemin bröt ut under våren 2020 diskuterades det huruvida miljörörelsen skulle få stå tillbaka för en, enligt många, mer brådskande fråga: hur överlever vi en pandemi? Intresset för, och betydelsen av att tänka och agera hållbart har istället nått nya nivåer. Idag, jämfört med innan coronapandemin, reflekterar ännu fler över hållbarhet när de konsumerar.

Tänker du mer eller mindre på hållbarhet när du köper saker idag, jämfört med innan Corona?

< line class="ccs-8" x1="184.02" y1="232.12" x2="180.13" y2="241.13"/>

14 %

Mycket mer

30 %

49 %

4 %

1 %

Mycket mindre

2 %

Osäker/ vet ej
< line class="ccs-8" x1="184.02" y1="232.12" x2="180.13" y2="241.13"/>

14 %

Mycket mer

30 %

49 %

4 %

1 %

Mycket mindre

2 %

Osäker/ vet ej

Analys Ungdomsbarometern:

Varför lyssna på ungas värderingar, när de ändå inte agerar därefter?

När vi pratar om hur unga förhåller sig till hållbarhet, så finner vi oss ofta i diskussioner om diskrepansen mellan ungas värderingar och beteende. Det är många unga som påstår sig leva hållbart, som tycker att det är viktigt att agera på ett sätt som värnar om vår miljö och klimat, och som tycker att arbetare i produktionsleden förtjänar trygga och schyssta villkor. Om man däremot ser till försäljningsdata så skönjas en annan verklighet – unga agerar helt enkelt inte lika hållbart som de säger att de gör.

Läs mer

Diskussionerna landar inte sällan, eller för den delen oväntat, i en viss frustration. Hur ska man som företag veta vilken väg framåt som är den rätta för att attrahera den yngre målgruppen, om de inte agerar som de predikar?
Så, låt oss diskutera detta ytterligare ett varv.

För oss som analysföretag är det väntat att det finns en viss skillnad i vad deltagare i en undersökning säger att de gör och vad de faktiskt gör. Det här är till exempel varför vi ser så många fördelar i att kombinera enkätundersökningar med observationsstudier, där deltagarna studeras i sin vanliga miljö utifrån sitt vanliga beteende. Kombinationen ger en unik inblick i vilka beteenden målgruppen har idag, varför de har det, men också vad som väntar runt hörnet.

Vi tycker därför att det är synd att man lätt fastnar i diskussioner om faktumet att skillnaden mellan värderingar och beteende finns, och att denna skillnad gör det så svårt att veta vilken väg som är rätt prick just nu. Det är nämligen i värderingarna som vi hittar trenderna, visionerna, framtidsblickandet – ofta innan det ens blivit en trend eller kanske till och med en möjlig väg framåt.

När vi så får förståelse för att det i ungas åsikter kan finnas ett framtidsperspektiv, blir det också tydligare, menar vi, varför det inte alltid linjerar med deras beteende. Verktygen för att göra det finns inte till fullo på plats ännu. Vissa av dessa verktyg är sådana som, i rollen av företag och varumärke, är svåra att kontrollera – till exempel ekonomiska förutsättningar hos en ung konsument som ännu inte etablerat sig på arbetsmarknaden. Här säger det sig självt att makten ligger i någon annans händer.

Men det finns verktyg som ligger på företagens roll att stimulera, utveckla och innovera. Verktyg som unga menar, i nuvarande form, är hinder för dem att agera hållbart i den utsträckning de önskar. Ett sådant verktyg är inspirerande, lättillgänglig och tydlig information. Något som många ungdomar idag upplever en brist på.

Att guida en generation som vill göra rätt för sig, till ett konsumtionsval som linjerar med detta, gör inte bara gott för målgruppen utan bidrar också till en bra affär.

Många ungdomar vi pratar med känner sig vilsna i sin jakt på att leva ett hållbart liv och de behöver stöttning på vägen – en allierad som lyssnar in behov, ger lösningar och ibland kanske minskar antalet valmöjligheter. För är det där vi går bet? I valmöjligheternas oändlighet som för en prestationsfylld ungdomsgeneration snarare skapar stress och ångest, än känsla av lycka och frihet?

När unga ska bilda sig en uppfattning om en produkt, vara eller tjänst, så vänder de sig gärna till experter, till trovärdiga källor som skapar trygghet med sin kunskap och expertis. Var den experten. Visa på vilket sätt som ni kan hjälpa unga att överbrygga avståndet mellan värderingar och beteende. Men sluta aldrig studera, innovera och förändra utifrån värderingarna även om de inte än syns i det faktiska beteendet – för det ger förmodligen en stark fingervisning till var vi är på väg.

“Det är svårt att göra rätt val när det kommer till konsumtion. Företag måste ha ett bättre hållbarhetstänk och dessutom bli bättre på att visa hur deras produkter är hållbara.”​

– kvinna, 18 år

Vilken/vilka branscher tycker du har störst ansvar för att skapa ett mer hållbart samhälle?

Bilar och fordon
42 %
Transport
41 %
Bensin/drivmedel
39 %
Livsmedel (producenter)
33 %
Elbolag
30 %
Kläder och skor
29 %
Livsmedel (butiker/tjänster)
25 %
Bygg och fastighet
23 %
Leverans och logistik
22 %
Elektronik och teknik
20 %
Bank och finans
13 %
Hotell och resetjänster
12 %
Apotek och vårdtjänster
9 %
Café- och restaurang
9 %
Möbler och inredning
8 %
Pension och försäkringar
8 %
Hem och fritid
7 %
Telefonoperatörer
6 %
Spel och casino
6 %
Annan, nämligen:
1 %
Osäker/vet ej
6 %
  • 42% 42%
  • 41% 41%
  • 39% 39%
  • 33% 33%
  • 30% 30%
  • 29% 29%
  • 25% 25%
  • 23% 23%
  • 22% 22%
  • 20% 20%
  • 13% 13%
  • 12% 12%
  • 9% 9%
  • 9% 9%
  • 8% 8%
  • 8% 8%
  • 7% 7%
  • 6% 6%
  • 6% 6%
  • 1% 1%
  • 6% 6%
  • Bilar och fordon 42% 42%
  • Transport 41% 41%
  • Bensin / drivmedel 39% 39%
  • Livsmedel (producenter) 33% 33%
  • Elbolag 30% 30%
  • Kläder och skor 29% 29%
  • Livsmedel (butiker/tjänster) 25% 25%
  • Bygg och fastighet 23% 23%
  • Leverans och logistik 22% 22%
  • Elektronik och teknik 20% 20%
  • Bank och finans 13% 13%
  • Hotell och resetjänster 12% 12%
  • Apotek och vårdtjänster 9% 9%
  • Café- och restaurang 9% 9%
  • Möbler och inredning 8% 8%
  • Pension och försäkringar 8% 8%
  • Hem och fritid 7% 7%
  • Telefonoperatörer 6% 6%
  • Spel och casino 6% 6%
  • Annan, nämligen: 1% 1%
  • Osäker / vet ej 6% 6%
Klimatet fortfarande i topp för företag att arbeta för, men privatekonomin allt viktigare
Likt förra året så är det viktigt för företag att arbeta med såväl ekologiska som sociala och ekonomiska hållbarhetsfrågor. De fem viktigaste hållbarhetsfrågor är desamma som tidigare år, men andelen som svarar är lägre. Betyder det att frågan i sig har minskat i betydelse?

Läs mer

Överlag så ser vi att respondenterna anger färre svar. Det kan bero på flera saker, men går inte minst att tolka som att fler tar ställning. Det är alltså vanligare att välja färre svarsalternativ, enklare att kunna kategorisera och framför allt prioritera olika frågor och dess brådskande karaktär.

Frågor som däremot har ökat i betydelse under det senaste året, om än med små marginaler, är betydelsen av transparens och att ha produkter och tjänster som är prissatta efter kunders olika ekonomiska förutsättningar. Möjligtvis en effekt av coronaåret och förändrade behov.

topp 5
Inom hållbarhet, vad tycker du är viktigast att företag/varumärken arbetar för? Att…

%

Miljövänliga produkter
och förpackningar

%

Miljövänlig
tillverkningsprocess

%

Schyssta villkor för
arbetare i alla led och länder

%

Ökad jämställdhet och jämlikhet oberoende
av kön, etnicitet eller sexuell läggning

%

Minskad psykisk ohälsa
bland anställda (utbrändhet)

%

miljövänliga produkter och förpackningar

%

miljövänlig tillverkningsprocess

%

schyssta villkor för arbetare i alla led och länder

%

ökad jämställdhet och jämlikhet oberoende av kön, etnicitet eller sexuell läggning

%

minskad psykisk ohälsa bland anställda (utbrändhet)

De som tycker att hållbarhet är mindre viktigt bryr sig fortfarande om hållbarhet
Alla tycker givetvis inte lika i vilka frågor som bör prioriteras. Precis som vi ser skillnader i vilka individer som tycker att det är viktigt att leva hållbart och vilka som tycker att det är mindre viktigt, så ser vi skillnader i vilka hållbarhetsfrågor som dessa grupper anser är prioriterade.

Läs mer

Bland de som inte anser det vara lika viktigt att leva hållbart – en grupp som innehåller fler män och fler som bor på mindre orter eller på landsbygden – så är den sociala hållbarheten högst upp på agendan. Den ekonomiska aspekten får också stort utrymme, medan den ekologiska istället prioriteras av de som tycker det är viktigare att leva hållbart.

Prioriterade hållbarhetsfrågor bland de som anser att det är viktigt att leva hållbart:

  • Miljövänliga produkter och förpackningar

  • Miljövänlig tillverkningsprocess

  • Schyssta villkor för arbetare i alla led och länder

  • Ökad jämställdhet och jämlikhet oberoende av kön, etnicitet eller sexuell läggning

  • Att ha noll klimatpåverkan (inga utsläpp alls)

Prioriterade hållbarhetsfrågor bland de som anser att det är oviktigt att leva hållbart:

  • Minskad psykisk ohälsa bland anställda (utbrändhet, osunda kroppsideal)

  • Jämställda löner och möjlighet till löneutveckling

  • Schyssta villkor för arbetare i alla led och länder

  • Ha produkter och tjänster som är prissatta efter kunders olika ekonomiska förutsättningar

  • Transparens och möjlighet för befolkningen att få insyn i verksamheten

Ha en stark åsikt och våga ge uttryck för den!

Uppseendeväckande hashtags, isfyllda hinkar och svarta rutor. Vi har förmodligen alla sett dem i våra sociala flöden, delade av vänner och bekanta, men också av företag och varumärken.

Läs mer

Under de senaste åren så har det blivit allt vanligare att ta ställning i olika samhällsfrågor i sociala medier; för unga det vanligaste sättet att visa engagemang och försöka påverka i samhället. För en ungdomsgeneration som ser dessa nätverk som den givna plattformen för att väcka uppmärksamhet, driva samtal och förändring, så blir det också en självklarhet att aktörer som de konsumerar produkter och tjänster ifrån, ska göra detsamma. I en tid där det är trendigt att tycka, är det således en fördel att ha en åsikt för att skapa attraktionskraft.

Vad tycker du om att företag/varumärken uttrycker starka åsikter kring hållbarhet i sin kommunikation?

35 %

Mycket bra

40 %

14 %

9 %

Mycket dåligt

2 %

Osäker/ vet ej

35 %

Mycket bra

40 %

14 %

9 %

Mycket dåligt

2 %

Osäker/ vet ej

%

Fattar mer informerade konsumtionsval tack vare varumärkens hållbarhetskommunikation

Vänligen ta ställning till följande påståenden om hållbarhetskommunikation/-reklam från företag och varumärken…

%

Tycker hållbarhetskommunikation
är enkel att förstå

%

Blir mer positivt inställda till varumärken
som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete

%

Tror på att företagen gör det
som utlovas i kommunikationen

%

Tror inte att det som kommuniceras
har någon verklig effekt

%

Tycker att hållbarhets-
kommunikation är tråkig

%

Tycker att den sällan
känns riktad till dem

%

Tycker hållbarhets-
kommunikation är enkel att förstå

%

Blir mer positivt inställda till varumärken som kommunicerar sitt hållbarhetsarbete

%

Tror på att företagen gör det som utlovas i kommunikationen

%

Tror inte att det som kommuniceras har någon verklig effekt

%

Tycker att hållbarhets-
kommunikation är tråkig

%

Tycker att den sällan känns riktad till dem

Analys Jung Relations:

Att vara ett hållbart företag är inte detsamma som att vara ett hållbart varumärke

Viljan att agera mer hållbart i sina konsumtions- och livsval är stark hos dagens unga. Generation Z är engagerade konsumenter, smärtsamt medvetna om problemen som eskalerar i allt snabbare takt. De har dessutom tillgång till mer information, från fler olika källor, än någonsin tidigare.

Läs mer

Samtidigt upplever varannan ung idag att det som sägs om varumärkens hållbarhetsarbete är tråkigt och tvivlar på att det som sägs har en verklig effekt. Hur kan det komma sig? Och hur kan företag som i sin grundaffär bidrar till en konsumtion som är ohållbar, ändå anses vara ett mer hållbart val än andra? Svaret är kommunikation.

Grundreglerna för kommunikation ändras inte bara för att världen får nya utmaningar och uttryckssätt. Kommunikation är i grunden konsten att föra ett samtal. Du behöver vara intresserad av personen du pratar med, och prata med personen på ett sätt som känns relevant som hen förstår och tar till sig. Modellerna och orden som beskriver hur man skapar framgångsrik kommunikation är oändliga, böckerna fyller hyllmeter efter hyllmeter. Betyder det att företagen misslyckas med just detta i sin hållbarhetskommunikation? Riktigt så enkelt är det såklart inte. Det som ofta visar sig vara en utmaning inom hållbarhetskommunikation är förmågan att kunna särskilja vad som är kommunikationens roll vs. hållbar utveckling i företaget.

Hållbar utveckling är en för evigt pågående process som innefattar omställning i tankesätt och produktion, en process som styrs av nya regler, lagstiftning och redovisningskrav. En process som till stora delar är mer intern än extern. Ett arbete som ska informeras, men där bara utvalda delar ska kommuniceras.

Hållbar kommunikation styrs av vad människor vill ha, höra och förväntar sig. Som berör dem just där och då. Det styrs av samma premisser som styrt all framgångsrik kommunikation. Alltid.Kommunikationen bygger varumärket. Att bygga ett varumärke som anses hållbart är inte detsamma som att bygga ett hållbart företag. Tricket framöver är att göra båda två framgångsrikt. Båda två behövs, men bör särskiljas i processer och målsättningar för att tillsammans uppnå optimal effekt.


Vad förväntar sig unga av varumärkens hållbarhetskommunikation?

Först och främst är hållbarhet viktigt för unga och bör därmed kommuniceras. Mer än hälften (59 %) av alla unga uppger att kommunikation som har budskap som berör hållbarhet gör dem mer positivt inställda till varumärket. Över hälften (58 %) uppger också att det hjälper dem att fatta mer informerade konsumtionsval. De tycker att kommunikationen är enkel att förstå (66 %). Unga är också tillitsfulla, och tror på att företagen verkligen gör det som uppges i kommunikationen (55 %). Men samtidigt uppger över hälften (56 %) att kommunikationen är tråkig, inte känns riktad till dem (53 %) och att de tvivlar på att det som sägs har en verklig effekt (57 %).

Det tyder på att det finns ett glapp, där budskap kring hållbarhet idag ofta går i fällan att informera snarare än att kommunicera. Att det finns en övervikt på bevisföring och redovisning i kommunikationen snarare än att skapa engagemang hos en utvald målgrupp. Man pratar mer utifrån vad man vill säga, snarare än att prata på ett sätt, och om sådant, som unga vill ta till sig.

Här syns en paradox: de tillfrågade i studien säger sig tycka att hållbarhetskommunikation är ”tråkig” (vilket ren information tenderar att vara) samtidigt som de uppger att de tvivlar på att det som bolagen säger och gör har en ”verklig effekt”. De verkar således eftersöka mer bevisföring, vilket av kommunikatörer och ledningsgrupper tolkas som en efterfrågan på mer information. Och så är spiralen mot tråkig och oengagerade kommunikation igång.

Samtidigt, om bolagen går för långt mot att göra ”rolig” kommunikation av seriösa frågor löper de risken att skapa än mer misstro mot att de faktiskt gör något som ger ”verklig effekt”. Att gå för långt mot ”livsstilskommunikation” när det kommer till hållbarhetsfrågor kan spä på målgruppens misstro och anklagelser om olika typer av washing, samtidigt som den anses vara för tråkig om den är för seriös.

Onekligen en svår balansgång.

Men samtidigt drar vi slutsatsen att det största misstaget som begås idag är att företag misstar ungas djupa engagemang för hållbarhet som något som friskriver kravet på att kommunikationen behöver vara engagerande.


Vad kan man göra?

1. Kommunikation är motorn

Kommunikationen kan liknas vid en motor som är utvald för att bygga varumärket och driva företagets hållbara utveckling framåt. Men när motorn är utvald slutar beröringspunkterna och man bör bedöma och målsätta kommunikationslösningar som berör hållbarhet på samma sätt som man bedömer all annan kommunikation dvs utifrån kreativ höjd, relevans i budskap och uttag för den specifika målgruppen.

2. Målgruppssegmentera

Hållbarhetskommunikation bör rikta sig till ett flertal olika intressenter. De olika målgrupperna har olika nivå av förkunskap, engagemang och attention span.

En ESG-analytiker på en bank har rimligtvis mer ork att ta sig igenom sifferexercis än en 25-årig bartender. Alltför ofta missar bolag målgruppsegmentering när det kommer till hållbarhetskommunikation vilket resulterar i samma budskap och förpackning mot alla. Som vi vet resulterar det ofta i inget till alla. Hållbarhetskommunikation bör behandlas som vilken annan kommunikation som helst med tydlig budskapsuppdelning mot specifika målgrupper.

3. Väck en känsla

Berör, överraska, underhåll osv…kort sagt, väck en känsla. Unga idag är sönderinformerade. Därför är det viktigt att komma ihåg att det är först när information kopplas samman med en känsla som den blir till kommunikation, och det är först då den har en chans att fastna. Vad är det människor ska känna? Den frågan är avgörande att ställa sig och att svara på. Och kom ihåg att det sällan finns plats för fler känslor än en, längre tid än så har man sällan på sig.

4. Ert behov av att prata är alltid större än människors behov av att lyssna

Fysiskt, i känsla, och i tanke. Att veta vad din målgrupp bryr sig om, tänker på, pratar om och vara närvarande där på ett sätt som bidrar och ger ett värde. Kommunikation är att lyssna först och prata sen och att därefter prioritera hårt i vad man säger.

5. Upprepa

Likt all annan kommunikation så är uthållighet en avgörande faktor. Ett tillfälligt fyrbloss må lysa starkt men slocknar lika fort och glöms ännu snabbare. För att skapa ett varumärke som anses vara hållbart krävs samma dedikation som att skapa ett omtyckt varumärke.

 


Nästa steg:

Det finns en befogad oro hos företag att hamna i olika typer av washing-fällor. Denna oro har länge dikterat premisserna för hållbarhetskommunikationen och skapat en tendens att vara redovisande och försiktig, snarare än att vara progressiv och viljestark. Detta resulterar i kommunikation som fokuserar på vad man gjort, snarare än vad man vill åstadkomma. Men unga vill känna att utvecklingen går snabbare och att varumärken ser detta och agerar aktivt på deras frustration och oro.
75 % av Sveriges unga uppger att tycker det är positivt att företag/varumärken uttrycker starka åsikter kring hållbarhet i sin kommunikation.

Det är just känslorna hos målgruppen som blir allt viktigare för hållbarhetskommunikationen att fånga upp, möta och agera på framåt. Hållbara företag behöver absolut bevisföra, anpassa sig till hårdare lagstiftning och informera kring hur man gör detta. Men hållbara varumärken ska visa på en stark vilja att förändra och driva utvecklingen. Detta är två delar som behöver samexistera och är beroende av varandra. De varumärken som kommer lyckas bäst med att nå igenom med sina budskap är de som kan särskilja mellan det man gör och vad man faktiskt pratar om – och hur man pratar om det.

Så börja nästa kommunikationsbrief där vi nu avslutar.
Vart vill ni?

Topplistorna

Vilka gör det bäst och vilka har en lite längre väg att gå? Vi har bett unga att ranka ett antal utvalda varumärken inom varje bransch som de tycker är bäst på hållbarhetsarbete.

LIVSMEDEL (BUTIKER/TJÄNSTER)

Topp 5
Ica
Coop
Matsmart
Willys
Systembolaget
Övriga listan, utan inbördes ordning
Hemköp Citygross
Pressbyrån Lidl
Mat.se
Mathem
7-Eleven

LIVSMEDEL (PRODUCENTER)

Topp 5
Lantmännen
Arla
Änglamark
Oatly
Kungsörnen
Övriga listan, utan inbördes ordning
Hälsans kök Saltå Kvarn
Kronfågel Kung Markatta
Loka Coca-cola
Garant Ramlösa
Marabou Zeta
Scan Löfbergs
Fazer Gevalia
Carlsberg Pepsi
Spendrups Nocco

CAFÉ- OCH RESTAURANG

Topp 5
Max
McDonald’s
Espresso House
Burger King
Subway
Övriga listan, utan inbördes ordning
Joe & The Juice Wayne´s Coffee
Sibylla 7-Eleven
Starbucks Pressbyrån
O’Learys Pitcher’s
Barista Harrys

KLÄDER OCH SKOR

Topp 5
Naturkompaniet
H&M
Adidas
Åhlens
Nike
Övriga listan, utan inbördes ordning
Lindex Stadium
Zalando XXL
Intersport Zara
Gina Tricot Sportamore
DinSko Boozt.com
Ellos Scorett
Monki Nelly
Bik Bok

SKÖNHET (HUDVÅRD, SMINK OCH HÅR)

Topp 5
The Body Shop
Lush
Åhléns
Lyko
Skincity
Övriga listan, utan inbördes ordning
Nordic Feel Kicks
Eleven.se
Bangerhead
Glitter
Sephora

ELEKTRONIK OCH TEKNIK

Topp 5
Microsoft
Apple
Samsung
Electrolux
Kjell & Company
Övriga listan, utan inbördes ordning
Elgigaten Sony
Teknikmagasinet Webhallen
MediaMarkt Huawei
Siemens Dustin
Sonos

BILAR OCH FORDON

Topp 5
Tesla
Volvo
Volkswagen
Toyota
Audi
Övriga listan, utan inbördes ordning
Kia Mercedes-Benz
BMW Nissan
Skoda Ford
Renault Peugeot
Fiat

TRANSPORT

Topp 5
SJ
SL
Arlanda Express
Voi
Skånetrafiken
Övriga listan, utan inbördes ordning
MTR Express Västtrafik
Flygbussarna Flixbus
SAS Norwegian
Uber Bolt
Sverige Taxi TaxiKurir
Taxi Stockholm

BANK OCH FINANS

Topp 5
Klarna
Swedbank
ICA Banken
Handelsbanken
Avanza
Övriga listan, utan inbördes ordning
Länsförsäkringar SEB
Nordea Nordnet
Forex Bank Sparbankerna
SBAB Danske Bank
Resurs Bank Ikano Bank
American Express Marginalen Bank

MÖBLER OCH INREDNING

Topp 5
Ikea
Åhléns
Hemtex
Mio
H&M Home
Övriga listan, utan inbördes ordning
Cervera Ellos
Granit
Jotex
Lagerhaus
Royaldesign.se

HEM OCH FRITID

Topp 5
Tradera
Blocket
Clas Ohlson
ÖoB
Kjell & Company
Övriga listan, utan inbördes ordning
Rusta Biltema
Bauhaus Byggmax
Jula Jysk
Bygghemma.se Dollarstore
Ullared Hornbach
K-Rauta

ELBOLAG

Topp 5
Vattenfall
Eon
Skellefteå kraft
Fortum
Nordic Green Energy
Övriga listan, utan inbördes ordning
Göteborg Energi Telge energi
GodEl Jämtkraft
Bixia Mälarenergi
Öresundskraft
Kraftringen

TELEFONOPERATÖRER

Topp 5
Telia
Tele2
Comviq
Telenor
Bahnhof
Övriga listan, utan inbördes ordning
Com Hem Halebop
Tre
Hallon
Fello
Vimla

APOTEK OCH VÅRDTJÄNSTER

Topp 5
Apotek Hjärtat
Apoteket AB
Kronans Apotek
Kry
Apotea
Övriga listan, utan inbördes ordning
Apoteksgruppen Doktor.se
Min Doktor
Lloyds Apotek
Doktor 24
Meds.se

SPEL OCH CASINO

Topp 5
Svenska Spel
Svenska Postkodlotteriet
Betsson
ATG
Maria Casino
Övriga listan, utan inbördes ordning
Bet365 LeoVegas
Unibet Nordicbet
Cherry Casino
Casumo
Speedy Casino

LEVERANS OCH LOGISTIK

Topp 5
Green Cargo
Instabox
Foodora
Postnord
Dhl
Övriga listan, utan inbördes ordning
DB Schenker Bring
FedEx Budbee
Wolt Uber Eats
Ups TipTapp
Aimee Tnt
Ryska Posten

HOTELL OCH RESETJÄNSTER

Topp 5
Scandic
Clarion
Elite Hotels
Radisson Blu
Nordic Choise
Övriga listan, utan inbördes ordning
Hotels.com Trivago
Momondo Apollo
Tui Ving
Flygresor.se Best Western
Thomas Cook Resia
Solresor

BENSIN / DRIVMEDEL

Topp 5
Okq8
Circle K
Preem
Shell
Ingo
Övriga listan, utan inbördes ordning
St1

BYGG OCH FASTIGHET

Topp 5
Riksbyggen
Skanska
Peab
HSB
JM
Övriga listan, utan inbördes ordning
Bonova
Ncc

PENSION OCH FÖRSÄKRINGAR

Topp 5
Folksam
Länsförsäkringar
KPA Pension
Trygghansa
If
Övriga listan, utan inbördes ordning
Moderna försäkringar / Movestic Liv och Pension
Ica Försäkringar Amf
Skandia Dina försäkringar
Alecta
Spp
Branscherna som har längre att gå för att unga ska förstå
Resultatet i topplistorna bör bäras mot bakgrund av att det inom flera branscher är svårt för unga att ta ställning till respektive varumärkes hållbarhetsarbete. Svårigheten kan såklart bero på flera saker.

Läs mer

Som att unga tar mer eller mindre hänsyn till hållbarhet vid konsumtion inom olika branscher och att kunskapen om det hållbarhetsarbete som görs därför varierar. Men svårigheten kan även ligga i att den kommunikation som görs helt enkelt inte lever upp till de nivåer som skulle behövas för att möjliggöra att fler unga uppfattar och kan värdera det hållbarhetsarbete som de facto görs.

Antalet unga som inte har en uppfattning om det hållbarhetsarbete som görs, skiljer sig givetvis åt mellan olika varumärken inom en bransch. Men för att ge en uppfattning om vilka branscher som har längst kvar att gå för att nå unga med sin hållbarhetskommunikation, redovisas här ett snitt per bransch. Ju högre upp i listan din bransch befinner sig, desto fler unga som inte har någon uppfattning. Och desto fler möjligheter att förändra nuläget och göra fler unga uppmärksamma på det arbete ni gör mot att vara er branschs hållbaraste varumärke, nu och framåt.

I vilken utsträckning förknippar du följande varumärken med hållbarhet?  (Ingen uppfattning)

Elbolag
39 %
Bygg och fastighet
39 %
Pension och försäkringar
39 %
Leverans och logistik
36 %
Bank och finans
31 %
Skönhet (hudvård, smink och hår)
28 %
Möbler och inredning
26 %
Telefonoperatörer
26 %
Spel och casino
26 %
Transport
25 %
Hotell och resetjänster
25 %
Apotek och vårdtjänster
24 %
Kläder och skor
23 %
Livsmedel (producenter)
22 %
Café- och restaurang
21 %
Bilar och fordon
20 %
Hem och fritid
20 %
Elektronik och teknik
19 %
Bensin / drivmedel
16 %
Livsmedel (butiker/tjänster)
14 %
  • 39% 39%
  • 39% 39%
  • 39% 39%
  • 36% 36%
  • 31% 31%
  • 28% 28%
  • 26% 26%
  • 26% 26%
  • 26% 26%
  • 25% 25%
  • 25% 25%
  • 24% 24%
  • 23% 23%
  • 22% 22%
  • 21% 21%
  • 20% 20%
  • 20% 20%
  • 19% 19%
  • 16% 16%
  • 14% 14%

Topplistorna

Vilka gör det bäst och vilka har en lite längre väg att gå? Vi har bett unga att ranka ett antal utvalda varumärken inom varje bransch som de tycker är bäst på hållbarhetsarbete.

LIVSMEDEL (BUTIKER/TJÄNSTER)

Topp 5
Ica
Coop
Matsmart
Willys
Systembolaget
Övriga listan, utan inbördes ordning
Hemköp Citygross
Pressbyrån Lidl
Mat.se
Mathem
7-Eleven

LIVSMEDEL (PRODUCENTER)

Topp 5
Lantmännen
Arla
Änglamark
Oatly
Kungsörnen
Övriga listan, utan inbördes ordning
Hälsans kök Saltå Kvarn
Kronfågel Kung Markatta
Loka Coca-cola
Garant Ramlösa
Marabou Zeta
Scan Löfbergs
Fazer Gevalia
Carlsberg Pepsi
Spendrups Nocco

CAFÉ- OCH RESTAURANG

Topp 5
Max
McDonald’s
Espresso House
Burger King
Subway
Övriga listan, utan inbördes ordning
Joe & The Juice Wayne´s Coffee
Sibylla 7-Eleven
Starbucks Pressbyrån
O’Learys Pitcher’s
Barista Harrys

KLÄDER OCH SKOR

Topp 5
Naturkompaniet
H&M
Adidas
Åhlens
Nike
Övriga listan, utan inbördes ordning
Lindex Stadium
Zalando XXL
Intersport Zara
Gina Tricot Sportamore
DinSko Boozt.com
Ellos Scorett
Monki Nelly
Bik Bok

SKÖNHET (HUDVÅRD, SMINK OCH HÅR)

Topp 5
The Body Shop
Lush
Åhléns
Lyko
Skincity
Övriga listan, utan inbördes ordning
Nordic Feel Kicks
Eleven.se
Bangerhead
Glitter
Sephora

ELEKTRONIK OCH TEKNIK

Topp 5
Microsoft
Apple
Samsung
Electrolux
Kjell & Company
Övriga listan, utan inbördes ordning
Elgigaten Sony
Teknikmagasinet Webhallen
MediaMarkt Huawei
Siemens Dustin
Sonos

BILAR OCH FORDON

Topp 5
Tesla
Volvo
Volkswagen
Toyota
Audi
Övriga listan, utan inbördes ordning
Kia Mercedes-Benz
BMW Nissan
Skoda Ford
Renault Peugeot
Fiat

TRANSPORT

Topp 5
SJ
SL
Arlanda Express
Voi
Skånetrafiken
Övriga listan, utan inbördes ordning
MTR Express Västtrafik
Flygbussarna Flixbus
SAS Norwegian
Uber Bolt
Sverige Taxi TaxiKurir
Taxi Stockholm

BANK OCH FINANS

Topp 5
Klarna
Swedbank
ICA Banken
Handelsbanken
Avanza
Övriga listan, utan inbördes ordning
Länsförsäkringar SEB
Nordea Nordnet
Forex Bank Sparbankerna
SBAB Danske Bank
Resurs Bank Ikano Bank
American Express Marginalen Bank

MÖBLER OCH INREDNING

Topp 5
Ikea
Åhléns
Hemtex
Mio
H&M Home
Övriga listan, utan inbördes ordning
Cervera Ellos
Granit
Jotex
Lagerhaus
Royaldesign.se

HEM OCH FRITID

Topp 5
Tradera
Blocket
Clas Ohlson
ÖoB
Kjell & Company
Övriga listan, utan inbördes ordning
Rusta Biltema
Bauhaus Byggmax
Jula Jysk
Bygghemma.se Dollarstore
Ullared Hornbach
K-Rauta

ELBOLAG

Topp 5
Vattenfall
Eon
Skellefteå kraft
Fortum
Nordic Green Energy
Övriga listan, utan inbördes ordning
Göteborg Energi Telge energi
GodEl Jämtkraft
Bixia Mälarenergi
Öresundskraft
Kraftringen

TELEFONOPERATÖRER

Topp 5
Telia
Tele2
Comviq
Telenor
Bahnhof
Övriga listan, utan inbördes ordning
Com Hem Halebop
Tre
Hallon
Fello
Vimla

APOTEK OCH VÅRDTJÄNSTER

Topp 5
Apotek Hjärtat
Apoteket AB
Kronans Apotek
Kry
Apotea
Övriga listan, utan inbördes ordning
Apoteksgruppen Doktor.se
Min Doktor
Lloyds Apotek
Doktor 24
Meds.se

SPEL OCH CASINO

Topp 5
Svenska Spel
Svenska Postkodlotteriet
Betsson
ATG
Maria Casino
Övriga listan, utan inbördes ordning
Bet365 LeoVegas
Unibet Nordicbet
Cherry Casino
Casumo
Speedy Casino

LEVERANS OCH LOGISTIK

Topp 5
Green Cargo
Instabox
Foodora
Postnord
Dhl
Övriga listan, utan inbördes ordning
DB Schenker Bring
FedEx Budbee
Wolt Uber Eats
Ups TipTapp
Aimee Tnt
Ryska Posten

HOTELL OCH RESETJÄNSTER

Topp 5
Scandic
Clarion
Elite Hotels
Radisson Blu
Nordic Choise
Övriga listan, utan inbördes ordning
Hotels.com Trivago
Momondo Apollo
Tui Ving
Flygresor.se Best Western
Thomas Cook Resia
Solresor

BENSIN / DRIVMEDEL

Topp 5
Okq8
Circle K
Preem
Shell
Ingo
Övriga listan, utan inbördes ordning
St1

BYGG OCH FASTIGHET

Topp 5
Riksbyggen
Skanska
Peab
HSB
JM
Övriga listan, utan inbördes ordning
Bonova
Ncc

PENSION OCH FÖRSÄKRINGAR

Topp 5
Folksam
Länsförsäkringar
KPA Pension
Trygghansa
If
Övriga listan, utan inbördes ordning
Moderna försäkringar / Movestic Liv och Pension
Ica Försäkringar Amf
Skandia Dina försäkringar
Alecta
Spp
Branscherna som har längre att gå för att unga ska förstå
Resultatet i topplistorna bör bäras mot bakgrund av att det inom flera branscher är svårt för unga att ta ställning till respektive varumärkes hållbarhetsarbete. Svårigheten kan såklart bero på flera saker.

Läs mer

Som att unga tar mer eller mindre hänsyn till hållbarhet vid konsumtion inom olika branscher och att kunskapen om det hållbarhetsarbete som görs därför varierar. Men svårigheten kan även ligga i att den kommunikation som görs helt enkelt inte lever upp till de nivåer som skulle behövas för att möjliggöra att fler unga uppfattar och kan värdera det hållbarhetsarbete som de facto görs.

Antalet unga som inte har en uppfattning om det hållbarhetsarbete som görs, skiljer sig givetvis åt mellan olika varumärken inom en bransch. Men för att ge en uppfattning om vilka branscher som har längst kvar att gå för att nå unga med sin hållbarhetskommunikation, redovisas här ett snitt per bransch. Ju högre upp i listan din bransch befinner sig, desto fler unga som inte har någon uppfattning. Och desto fler möjligheter att förändra nuläget och göra fler unga uppmärksamma på det arbete ni gör mot att vara er branschs hållbaraste varumärke, nu och framåt.

I vilken utsträckning förknippar du följande varumärken med hållbarhet?  (Ingen uppfattning)

  • Elbolag 39% 39%
  • Bygg och fastighet 39% 39%
  • Pension och försäkringar 39% 39%
  • Leverans och logistik 36% 36%
  • Bank och finans 31% 31%
  • Skönhet (hudvård, smink och hår) 28% 28%
  • Möbler och inredning 26% 26%
  • Telefonoperatörer 26% 26%
  • Spel och casino 26% 26%
  • Transport 25% 25%
  • Hotell och resetjänster 25% 25%
  • Apotek och vårdtjänster 24% 24%
  • Kläder och skor 23% 23%
  • Livsmedel (producenter) 22% 22%
  • Café- och restaurang 21% 21%
  • Bilar och fordon 20% 20%
  • Hem och fritid 20% 20%
  • Elektronik och teknik 19% 19%
  • Bensin / drivmedel 16% 16%
  • Livsmedel (butiker/tjänster) 14% 14%

Nästa steg:

Sätt din strategi framåt med UB

Väcker rapporten fler frågor? Vill du veta mer om din bransch eller ditt varumärke? Är unga en viktig målgrupp för dig och du vill lära känna dem ytterligare? Eller kittlar rapporten ditt intresse för att vidare undersöka om unga är eller kan vara en potentiell målgrupp framåt?

Ungdomsbarometern är Sveriges ledande analysföretag inom områden som påverkas av vad unga tycker, tänker och gör. För att vidare förstå unga som målgrupp för er hållbarhetskommunikation och fortsatt attrahera dem som konsumenter, hjälper vi er med insikter som ger en inspirerande och handlingsfokuserad språngbräda framåt.

Vill du veta mer, kontakta:

Sara Fröhling Lind

Konsumtionsexpert, Ungdomsbarometern
sara@ungdomsbarometern.se
www.ungdomsbarometern.se

Hitta konkreta lösningar med Jung 23

Jung 23 är ett nätverk och en process som för samman hjärtefrågor, sakkunskap och kreativitet, startat av PR-byrån Jung Relations. Nätverket består av experter från akademin, näringslivet och civilsamhället som med djup sakkunskap inom olika hållbarhetsområden hjälper oss att validera och säkerställa relevansen i hållbarhetsstrategier och aktiviteter.

Därtill har vi en process för att gifta samman denna sakkunskap, våra uppdragsgivares syfte och engagemang samt kreativ expertis från Jung Relations – för att på så sätt utveckla validerade hållbarhetsinitiativ och kommunikation som både ger effekt och engagerar.

Vill du veta mer, kontakta:

Linn Jacobsson

Head of insight, Jung Relations
linn.jacobsson@jungrelations.com
www.jungrelations.com

Om undersökningen:

1 509 st. intervjuer via e-post i digital panel med ungdomar i Sverige mellan 18-35 år. Fältperiod 23-28 september 2020.